国补叠加双十一，今年的家电线上消费不太冷。
刚刚过去的双十一，家电线上市场传来喜讯。在诸多行业表示今年双十一冷清的情况下，家电消费成为了带动双十一消费热潮的顶流。星图数据最新披露的数据显示，今年双十一，家用电器以1526亿元的销售额高居类目销售榜首，占据15.6%的市场份额。
据了解，今年双十一首次和国家补贴重叠，大多数消费电子品类能够享受政府20%的补贴。再叠加平台提供的活动优惠，今年双十一可以说是最适合购买家电的时期。
在此背景下，Z世代年轻人对今年超长双十一普遍持积极态度，在Soul发起的《2024 Z世代双十一消费行为报告》调查中，超八成的年轻人对“最漫长的双十一”持中立/正向态度。38%的年轻人认为“与我无关”，第一批买完需要的产品就结束参与；15.8%则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。
值得注意的是，年轻人越发成为双十一的主要消费人群。上述报告显示，2024年，年轻人参与双十一大促的比例再提升，超9成年轻人激情“剁手”。其中年轻男性正在摆脱“消费不如狗”的刻板印象，在今年双十一的平均消费预算超过年轻女性。
国补激发消费潜力
财政补贴成为了今年双十一的消费亮点，全国多地提供20%的补贴，再叠加电商平台满300减50的优惠下，消费者能够以更加实惠的价格购买产品，以苹果电脑为例，双十一期间M2的MacBook Air售价打到了5500元左右，较官方售价低2000元以上。
在苏宁易购，数据显示10月14日至11月11日，家电以旧换新持续火热，苏宁超120门店换新升级，门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍。
“以旧换新”力度大、势头猛，真金白银补贴推动“换新消费”需求集中释放。苏宁易购数据显示，双11一站式以旧换新销售同比增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍。
其中，深圳作为平均年龄最低的一线城市，体现了年轻消费者对国补以及双十一的参与度。深圳市商务局统计数据显示，截至11月2日，在近两个月内，深圳以旧换新累计销售汽车家电等设备金额242.98亿元。通过以旧换新带动汽车销售150亿元，其中新能源车占比近七成；家电和智能家居产品销售92.6亿元，71.5%通过线上平台进行销售，年轻消费群体的购买力表现突出。
国补带动了年轻消费者支出，由于购物价格更加低廉，年轻消费者再双十一期间的支出有明显提升。根据调研显示，对比2023年，35.5%的年轻人双十一消费预算“更多了”，仅25.5%表示“更少了”。
理想消费与悦己消费并存
当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。
上述报告显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。
业内人士认为，越来越多的年轻人,开始热衷品质消费观。它是指消费的主要目的是为了满足自己，提供情感需求，提供情绪价值。
值得注意的是，今年双十一由年轻男性消费者撑起主场。和2023年相比，男性群体中双十一消费预算“更多了”的比例有明显提升，表示双十一消费预算“比去年更多”的男性比例2024年为39%，2023年则为36.03%。
在这背后，或许是今年国家消费补贴政策影响下，汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类迎来以旧换新的契机，“大件”消费很大程度拉高了男性整体双十一预算。
总的来看，年轻人悦己式品质消费仍然是主流。新一代消费者更加注重商品的品质和个性化，愿意为高品质的商品支付更高的价格。同时，他们也更加注重自我愉悦和满足感，购买商品不仅是为了满足生活需求，更是为了提升自己的生活品质和幸福感。
(家电网® HEA.CN)